顧客体験を起点に考えるブランド体験とは



はじめに

デジタルデバイスの発達と、それに伴うソーシャルメディアの爆発的な普及により、生活者は日々膨大な情報に触れています。


そのような状況において生活者の心を動かし、購買へと導くためには、広告のみに頼った宣伝やイベントによるブランドストーリーの提示だけではコミュニケーションが不充分になりつつあります。



では、企業やブランドが生活者の認知を促し、エンドユーザーを消費行動に導くにはどのような施策が求められているのでしょうか。



今回は博展でプランナーをしている中島が登壇し、具体的な成功事例をご紹介しながら、それらの成功した要因を分析していきます。



こんな方におすすめ

  • 広告やイベント開催といった、単発での宣伝活動による顧客獲得に難航している方

  • ユーザーの消費購買までのストーリーを包括的に計画・実施したいとお考えの方

  • withコロナ時代における顧客獲得にお困りの方


本編動画はこちらから


目次

オンラインとオフラインの統合

オンラインとオフラインの融合-3つの方向性

オンラインと直接体験、それぞれの価値と現状

これまでの施策とこれからの施策

CASE STADY

ケースから見る成功の因数分解

まとめ



オンラインとオフラインの統合


展示会やイベント開催といったオフラインによるマーケティングとオンラインメディアを活用したマーケティングの距離は、SNSやアプリケーションの発達によりどんどん近接化し、シームレスになっています。


2015年頃までにはオンラインでの情報接触により実店舗での購買を促す、O2O(オンライン・ツー・オフライン)と呼ばれる仕組みが確立され、一般的になっていました。


その後さらなる情報獲得手段の多様化に伴い、顧客が自身の状況に合わせて最も好都合な手段を選び、消費活動が行われるようになります(オムニチャンネル)。


近年注目されているのが、オンラインとオンラインが完全に融合し、ユーザーがその区別を意識しない顧客体験の最適化を目指したOMO(Online Mergers Office)というマーケティング手法です。それぞれが相互に利用を促進するシステムを確立することで消費を活性化させることを実現しています。


リアルな場を提供する展示会・イベント業界では、オムニチャンネル型からOMO型への移行を感じさせる事例も増えています。



オンラインとオフラインの融合-3つの方向性


オンラインとオフラインの融合したイベントは大きく分けて3つの方向性が挙げられます。


  1. イベント・店舗のショールーム化に伴い、実際の店舗ではブランド体験(ブランドの世界観やイメージを体験すること)を提供し、決済にはオンライン決済を用いるといった、オンラインとオフラインを融合させた手法

  2. オンラインでのキャンペーンやプロモーション活動の起爆剤としてイベントを活用する方法

  3. オフライン会場に人々が集まり、オンライン上での活動に参加する方法【例:e-sportsの大会など】


以上の手法は多くの企業やブランドがマーケティング活動にて活用している状況にあります。




オンラインと直接体験、それぞれの価値と現状


オンライン化が急速に進み、生活者は自分の好きなタイミング、チャネルで情報を取得することができるようになりました。

一方で、オンライン上の情報が過多となる現状においては、発信した商品やブランドの情報が数多ある情報に埋もれてしまい、発見されにくくなる、魅力を感じにくくなるという状況も生まれてくるのではないでしょうか。

先に示したのは、企業広報戦略研究所が2019年に行ったアンケートの結果です。

ユーザーの47.9%、約2人に1人がサービスを直接体験することでブランドの魅力を感じているという結果が出ました。


このアンケートの結果からもわかる通り、近年では体験型のコンテンツ・イベントは増加傾向にあります。一般生活者のイベント等体験型のコンテンツに対する価値観にも変化がみられ、リテラシーも著しく向上しています。


このような状況においては、ブランドの世界観をリアルな場で表現するだけでは、消費活動を活性化するには不十分になってきていると言えると思います。