前編 : 地球規模で取り組むサステナブルな施策の重要性



・サステナブルブランドジャパンという組織とは?

・コロナ禍前のサステナビリティの動き

・今なぜサステナビリティが重要なのか?

・サステナビリティのグローバル潮流


近年、地球規模でスタンダードになりつつあり、大企業がCSR活動で広報するだけでなく、もっと具体的で身近な生活の中にも関わってくる”サステナブル”という考え方。


Withコロナの今こそ、自分のために、社会のために、地球のために、自分らしくできることを模索してみることが重要なのではないだろうか。

時代とともに変化してきた考え方や生き方、プロモーション例や企業としてのスタンスなど最新のアンケートも用いながら、営業 / プランナー / サステナブルブランドジャパンデスクという3つの視点で紐解いていく。


サステナブルブランドジャパンという組織とは?


小松 : 博展はサステナブルブランドジャパン(以下SBJ)というコミュニティの日本事務局を保有しています。

そもそも、"サステナブルブランド(以下SB)"とは、2006年にアメリカで始まったビジネスのコミュニティー。商品 / ブランド・サービス / 働き方などに対して、サステナビリティの考え方を落とし込むことでブランド価値を上げ、社会全体を良い方向へ変えていく運動を行っています。


日本での活動としては、以下の4つがメイン。

  • SB国際会議の日本開催

  • SBJフォーラムなどのコミュニティ活動

  • 地域別のシンポジウム

  • メディアの運営

SBの取り組み自体は、13の国と地域で実施。

博展は2016年から日本での活動を担当しており、現在1.3万人を超える人々を保有するコミュニティへと成長を遂げました


木島 : 今年で5年目となるこの運動ですが、発足当時は"サステナブル"という言葉に馴染みがありませんでした。


ここ1,2年の間、クライアントからの要望やプロモーション / コミュニケーションの中で"サステナブル"という言葉がキーワードになることが多くなってきており、それを具体化する施策の相談を頻繁に耳にしますね。


今回のセミナーでは実際にクライアントへご提案したサステナブル関連の施策を紹介しつつ、取り組み内容についても理解を深めていきたいと思います。



コロナ禍前のサステナビリティの動き


山中 : 個人的には"SDGs"という言葉に馴染みがなかったですが、仕事を通じて学んでいく機会が多くありました。ここ数年の中で目立つのは、以下の4つのキーワード。



B2C業界では、女性 / ファッション / ビューティーなどのジャンルが特に多いように感じます。

"環境にも優しく、自分にも優しい"というサステイナブルのマインドが根底にあり、それが着々と根付いてきたように思います。


一方、B2B業界では環境配慮はもちろん、企業の事業領域 / IoTなど企業全体を巻き込み、社会課題=ビジネス課題と捉えた施策などが目立ちました。


木島 : ビジネスの場でもサステナブルというワードが目立ってきたことは業務の中でも実感します。

一見すると関連の薄い分野のように思えるIoT業界でも、SBの知識が必要になるタイミングが多くありますね。博展はSB事業部が内包されているので、恵まれた環境でイベントや展示会を立案 / 実行できているように感じます。



なぜ、"いま"サステナビリティが重要なのか


木島 : コロナ禍ということもあり、イベントや展示会が続々とキャンセルになってしまいました。

以前は、サステナビリティをキーワードにしたイベントを企画していたのに、開催を断念したり、テーマが変わったりしたこともありましたね。


感染予防に気をつけながら、経済活動を回していかなくてはならないという社会の現状。

自社の経営が危ぶまれるなど、意識や資金を目の前の経済活動に優先させる必要があり、サステナビリティを考えている場合ではないという意見もあるのが事実です。


山中 : コロナという言葉が出てくる前でも"サステナブル"というワードを耳にする機会はありましたが、かなり遠い存在のように感じていました。


その理由の一つに、サステナブルという考え方を個人の生活に落とし込めていないということがあります。

本来は、個人も企業も含めた社会全体で取り組むべきものなのに、企業や行政など大きな組織が取り組むものだという印象が強いですね。

考え方としては理解 / 共感しているが、ビジネスには繋がらないという意見が多くありました。


しかし、コロナ禍によってサステナビリティを遠い存在とみなしてしまったために起きてしまった数々の不都合が、目に見える変化として起きています。特に日本が世界に比べて劣ってしまっている項目が以下になります。

ー働き方に関して

密回避施策として推奨されているテレワークは、実際には32%しか実施できていない


ー教育現場

登校できない学生たちが溢れかえる中、ITを用いた授業が実施できていたのは14%


ージェンダー問題

政治への女性参画の低さの露呈 / DV問題の増加

グローバル視点で見ても非常に低い順位




小松 : コロナ禍という状況で緊急アンケートを実施。

生き方の優先順位の変動 / 働き方の変化 / 人口の移り変わりなど、今まで他人事だったサステナブル関連のワードがすごく身近になってきていることがわかる結果となりました。


山中 : 実際問題、個人としても会社としても社会問題に直面しました。しかし、SDGsの考え方が身近にあることで自分の中で整理できたように思います。



例えば、グローバル視点で日本が大きく遅れを取っているこれらの項目は、先ほども述べたようにコロナ禍で露呈した課題が多いですね。

コロナ禍で突然見えてきたように思える課題ですが、実は日本が以前から抱えていた問題が、実際に個人や社会の生活に関係してしまったというだけ。


ではwithコロナ時代の中、どのように動いていけばいいのでしょうか。

個人の生活だけでなく、企業の活動やプロモーションにおいても、いま必要なのは"どのような状況でもみんなで成長し合う持続的な社会や生活の具現化"であると考えます。



実はこれはサステナブルブランドが以前から伝えていたメッセージであり、簡略的に言い換えると求められているキーワードは"サステナブルに生きること"




消費者たちのサステナビリティ


山中 : そんなメッセージの元、実際の消費者たちはどのような生活をしているのでしょうか。


電通が発表している調査結果によると、低いと思われていたSDGsの知名度は2年間で13%から23%へと増えました。消費者目線だと、SDGsの各番号や"使う責任、作る責任"などの大きな社会的意義を目にすることはあっても、自分ごと化されずなかなか腑に落ちていかない場合が多いように感じます。



SDGsを理解できていなかったとしても、社会が機能しなくなってしまったことで、個人が身の回りの課題を考え始め、無意識のうちにサステナビリティを実行しているということわかります。

コロナの状況下、ごみ収集業者や宅配業者のことを考えて行動しようという動き自体が、もうすでにSDGsの考え方に繋がっており、自分ごと化できているということが言えますね。



小松 : また、アパレル / メディア・印刷 / 広告 / エンタメなどの業種では、事業の内容ややり方に変化がありました。

こういった社会の変化に沿って、消費者たちの購買行動も変化していくのではないのでしょうか。

それとともに、企業の事業内容も変えていかなければなりません。

もうすでに“変わった”、もしくは“これから変わっていく”という実感があるということですね。


山中 : こういったアンケートの結果にも現れているように、企業から個人へ、サステナビリティの考え方が細分化していきます。

例えば、ここ数年でダイバーシティという考え方もすごく身近に浸透してきました。

最初は地球規模の生物多様性の話で、個人からはとても遠い分野の話でしたが、今は企業や社会を通して“人間・性別”という分野まで広がり、今は個人のジェンダーの考え方や国籍の多様性という部分まで広がりを見せてきました。

サスティナブルもダイバーシティ同様、個人のマインドまで落ちていくはず。

今までは企業のCSRの部分だけが目立っていましたが、個人という自分ごと化できる身近な世界線で、個人の幸せ / 心地よい生き方を長く続けられるというフェーズまできています。

サステナビリティは自分らしく、環境を大事にしながら生きていけるのだろうかという大きなあり方です。


社会課題に気付けている、目覚めているという黎明期。


来年、再来年よりももっと先の未来へ視点を伸ばしていける、

ひとりひとりの消費者がソーシャルグッドな行動を自然に気付ける

これこそがニューノーマルの時代のコミュニケーションと言えるでしょう。



サステナビリティのグローバル潮流


小松 : ビルゲイツが2015年のTEDで、"今後1000万人以上亡くなるのであれば、それは戦争ではなく、ウイルスなどの感染病である"と言いました。


エイズ / サーズをはじめとする感染症やウイルスの蔓延は経済成長と密に関係しています。

熱帯雨林や途上国の開発、いわゆる環境破壊を進めていく中で、今まで触れたことのない未知のウイルスに出会う機会ができてしまいます。つまり、経済がグローバル化していく中で、感染も拡大していくということに繋がります。



今問われているリスクとは、経済の基盤がコロナによって失われている中、同時に生きていくために必要なもの=自然資本をも脅かされているということ。全ての生活 / 経済など人間の営みには、環境がベースにあることは忘れてはなりません。


小松 : 優先的に取り組まなければいけない分野の一部ですが、2018年には9位だった環境問題が現在では1位。

様々な問題が横たわる中、一番身近で取り組みやすいのはゴミやプラスティックの分野だと思います。


木島 : 正直耳が痛いのがゴミ問題。

博展のビジネスにおいては、展示会やイベントを開催する際、美しいブースを建て会期2-3日を終えると、すぐに壊してしまうことが課題と捉えています。最近では、ブース作りのプロセスでゴミを出さないようにしたいというオーダーもありますね。


山中 : 元デザイナーとしては、デザインを依頼した時に、環境素材や優しい素材を発注ていきたいです。

製作する企業側だけではなく、来場者のリテラシーが高まっていると言えます。



ーサステナビリティがもたらす未来について、後編でさらに紐解いていきます


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